Publicidade na era digital

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Nos anos 50, a televisão revolucionou a forma de fazer publicidade. Ela se tornou o meio mais eficiente para divulgar produtos e serviços e, entre 1952 e 1955, os gastos com propaganda na TV cresceram 20% ao ano, um recorde até então. Agora, a história começa a se repetir com uma nova tecnologia: a internet. A publicidade on-line cresce em média 20% ao ano no mundo todo, inclusive no Brasil. Em 2006, a propaganda mundial na internet deverá movimentar US$ 30 bilhões, o dobro em relação a dois anos atrás. Ainda é uma parcela pequena do bolo publicitário, cerca de 5%. No Brasil, essa fatia é ainda menor: até outubro do ano passado, último dado disponível, os anunciantes haviam gasto R$ 8 bilhões em TV, enquanto a internet havia recebido a quadragésima parte disso, algo como R$ 215 milhões.

Mas olhar apenas para esses números pode trazer uma impressão errada do impacto da rede no mercado publicitário. Embora sua expressão ainda seja relativamente pequena, a internet está mudando completamente a maneira de fazer publicidade. E isso promete ter impacto em todos os meios. 'A internet se refinou e virou uma das ferramentas mais eficientes de comunicação', diz Renato de Paula, diretor da OgilvyOne, unidade de marketing direto da agência Ogilvy. Tal mudança pode ser traduzida por uma palavra: interatividade. O anunciante sabe em tempo real quantas vezes o cliente clicou em sua propaganda. O cliente pode participar de jogos sobre o produto - como montar um carro virtual, com todos os acessórios - e até realizar a compra num ato impulsivo. No mínimo, ele deixa à disposição das empresas informações preciosas sobre seu perfil, para ações de marketing posteriores. 'Só a possibilidade de contar as visitas aos sites já é um grande chamariz na hora de convencer os clientes', afirma Jacques Paciullo, diretor-comercial da Globo.com, o portal na internet das Organizações Globo, grupo que edita ÉPOCA.